Co z tym Borgwardem?

W 2015 roku w Genewie hucznie zapowiadano powrót marki Borgward. Marki, która jeszcze w latach 50. świetnie sobie radziła na niemieckim rynku, a dziś całkiem dobrze się kojarzy wielu starszym osobom. Sprawdzamy co się dzieje z nowymi Borgwardami pięć lat po prezentacji w Genewie.

Zapewne pamiętacie dość karkołomne próby powrotu na rynek Syreny, Warszawy czy Poloneza? Większość tych pomysłów nie miała sensu nawet na rysunkach, a co dopiero w realnym życiu. Szał przywracania zbankrutowanych marek nie jest tylko polskim wymysłem. Za granicą też są marki, za którymi tęskni garstka entuzjastów, a niektórzy z nich tęsknią na tyle mocno, by niczym dr Frankenstein wskrzesić jakiś głupi wóz poskładany z kilku innych, ale z dobrze znanym logo. Zazwyczaj pomysł kończy na zgrabnie przygotowanych rysunkach czy nawet pojedynczych prototypach. Wszędzie wygląda to podobnie. W Polsce firma AK Motor ciągle myśli o Syrence, w Hiszpanii próbują zreanimować Hispano-Suizę, zaś w Niemczech jacyś szaleńcy chcieli nawet wskrzesić Trabanta. Na razie niewiele wyszło tych projektów, ale  zdarzają się wyjątki. Jak poradził sobie nowy Borgward?

Czasem się udaje

Jedną z firm, która powróciła po latach niebytu jest Bugatti. Legendarna marka wyłoniła się z niebytu pod koniec lat 80. we Włoszech. Efektem reaktywacji był zabytkowy już EB110. Choć nowe Bugatti szokowało i wzbudziło zainteresowanie, nie dało rady utrzymać się na rynku. W 1995 roku Bugatti, zarządzane przez Romano Artioliego, ponownie zbankrutowało. Na szczęście znaleźli się ludzie, którzy zauważyli potencjał marki. W 1998 roku Bugatti przeszło pod zarząd Volkswagena, a siedziba powróciła do swej historycznej siedziby w Molsheim we Francji. Marka do tej pory pozostaje marzeniem małych chłopców na całym świecie.

Wnuczek na ratunek

Podobny pomysł na wskrzeszenie legendy samochodów popularnych miał Christian Borgward, wnuk założyciela firmy Goliath i Borgward, Carla F. W. Borgwarda. W 2005 roku, wraz z Karlem Heinzem L. Knössem, zaczęli starania by dawna marka powróciła na salony. W 2008 roku w Lucernie założono firmę Borgward Group AG. Wkrótce przeniesiono ją do Stuttgartu i rozpoczęły się prace nad wskrzeszeniem legendy. Warto powiedzieć czym była kiedyś firma Borgward, bo z pewnością nie wszyscy wiedzą. Gdy firma bankrutowała na początku lat 60. miała czynne trzy marki: Borgward, Goliath i Lloyd. Wcześniej istniała jeszcze Hansa. Maszyny spod znaku biało-czerwonego rombu cieszyły się ogromną popularnością, a marki Hansa i Lloyd istniały też na przedwojennym polskim rynku.

Trójkołowiec na ciężkie czasy

Historia zaczyna się w 1905 r. kiedy to w Varel (niedaleko Bremy) powstaje Hansa Automobilgesellschaft, a w Bremie NAMAG, producent samochodów Lloyd. Obie firmy połączyły siły w 1914 roku, tworząc „Hansa-Lloyd-Werke AG”. Niestety po I wojnie w Niemczech nie było wesoło – sytuacja gospodarcza była dramatyczna i firma popadła w tarapaty. Całość wykupił pod koniec lat 20. Carl F. W. Borgward, twórca samochodu Goliath-Blitzkarren – trójkołowca, który okazał się odpowiedzią na trudne powojenne czasy. Trójkołowiec Blitzkaren z silnikiem o mocy 2 KM pomógł przetrwać wielu przedsiębiorcom – myślę, że po kryzysie koronawirusowym przydałby się taki znowu.  Chętnie bym nim jeździł zarówno do celu, jak i bez celu. Z pewnością znacie późniejsze wcielania tego wozu pod nazwą Goliath Pioneer czy Goli albo F400. Dzięki wykupieniu marek Hansa i Lloyd, Borgward mógł wypełnić kolejne nisze na rynku. Do chwili wybuchu II wojny światowej produkowano rożne pojazdy, od prymitywnych trójkołowych dwusuwów, poprzez czterodrzwiowe karety, aż do ciężarówek. W 1937 roku pojawił się wóż Hansa Borgward 2000, który w czasie wojny stracił nazwę Hansa i tak powstała osobna marka Borgward.

Borgward na wojnie i po wojnie

Zakłady Borgwarda w czasie II wojny światowej przestawiły się na produkcję militarną. Miłośnicy wszelkich militariów na pewno znają ciężarówki i cały sprzęt gąsienicowy wożący ładunki wybuchowe w te i nazad. Chociaż nazad zwykle już nie woził.

Po wojnie Carl Borgward, po zwolnieniu przez Aliantów, zaczął odbudowywać imperium motoryzacyjne. Aby otrzymać więcej przydziału na blachy, podzielił koncern na kilka osobnych firm. Jego małe wozy z dwusuwowymi silnikami zdobyły sobie sporą popularność. A niektóre z Goliathów czy Lloydów stylistycznie przypominały Syrenę. Może inaczej: Syrena przypominała niektóre modele niemieckiego producenta. Szczerze mówiąc, takimi wozami jak Goliath GP900, Goliath Goli albo Lloyd LP300 jeździlibyśmy, aż odpadną im koła. Hitem koncernu, poczynając od 1954 roku, stał się Borgward Isabella czyli elegancka dwudrzwiowa limuzyna, dostępna również jako zgrabne coupe. Ciekawym projektem był także Borgward P100 czyli limuzyna z nowoczesnym nadwoziem wyposażona w coś w rodzaju zawieszenia hydropneumatycznego. P100 i projektowany z dużym rozmachem Lloyd Arabella sprawiły, że koncern wpadł w długi. Wszystko zaczęło się rozpadać na początku lat 60. W 1961 roku postawiono firmę w stan upadłości. Z tą historią wiąże się wiele legend – podobno Borgward mógł sobie poradzić z długami, ale dyrektor i założyciel firmy był zbyt uparty by kogokolwiek słuchać.

Potęga prasy?

A może było inaczej? W 1960 roku w piśmie „Der Spiegel” ukazał się artykuł, który sugerował, że z powodu daleko idących innowacji, marka popadła w tarapaty finansowe. Podobno 15 tysięcy samochodów udało się sprzedać w USA i około 6 tysięcy wróciło zza oceanu. Jednak z podobnymi kłopotami borykali się inni producenci i nie było w tym nic dziwnego.

Po serii artykułów żyranci kredytów i inwestorzy wycofali się, co sprawiło, że firma straciła płynność finansową. Jeden z gwarantów, Senat Bremy wprowadził wówczas do zarządu Borgwarda swojego człowieka Johannesa Semlera. Pod koniec 1961 roku ogłosił on bankructwo Brogwarda, Goliatha i Lloyda.

Wciąż nie wiadomo, jaka była rola Semlera. W 1960 roku odbywał spotkania z przedstawicielami rady nadzorczej BMW. Wtedy to ona znajdowała się na krawędzi bankructwa. Jednak już rok później zaprezentowała innowacyjną serię samochodów Neue Klasse.

Do dzisiaj bez konkretnych odpowiedzi pozostają pytania skąd padająca firma otrzymała zastrzyk gotówki na prowadzenie drogich prac projektowych. Ciekawe tropy prezentuje film dokumentalny niemieckiej telewizji ARD „Milczenie Quandtów” z 2007 roku.

Po Borgwardzie zostały tylko znakomite wozy i wspomnienia. Sam jako dzieciak miałem plastikową, wielką Arabellę. Chyba była produkowana gdzieś w Polsce. Nigdy później nie znalazłem takiego modelu.

Kierunek Chiny

Trudno w niedługim czasie stworzyć nowy samochód, który stanie hitem sprzedaży. Z pomocą przyszli Chińczycy, którzy mają odpowiednie zaplecze finansowe i… technologię. Co za czasy – żeby Niemcy liczyli na Chińczyków w kwestii techniki! W efekcie w 2014 roku nowy Borgward znalazł inwestora w postaci chińskiej firmy Beiqi Foton Motor. Produkuje ona w Chinach głównie ciężarówki i autobusy. Niestety, chiński Foton nie ma nic wspólnego z polską firmą produkującą niegdyś błony filmowe, za to ma wiele wspólnego z chińskim gigantem motoryzacyjnym BAIC – Beijing Automotive Industry Holding Co., Ltd. To grupa, która produkuje w Chinach pojazdy pod różnymi markami (m. in. Senova, BAIC, BAW, Bjev, Huansu, Foton, Weiwang) i jest obecna na tamtejszym rynku od zawsze. To znaczy od 1988 roku. Oprócz własnych (lub skopiowanych) projektów, wytwarza na rynek chiński Hyundaie i Mercedesy. Współpracowała też z Jeepem i Isuzu. Chiński gigant rozwija się i Borgward nie jest jedyną europejską marką w portfolio koncernu, bo swego czasu nabyli też prawa do nazwy i technologii SAAB-a. Teraz zapewne zastanawiają się po co to zrobili.

Oczywiście SUV

Dla Beiqi Foton Motor wejście na rynek europejski pod dobrze znaną i dobrze kojarzoną marką, wydawało się dobrym sposobem na zaistnienie. Wszystko zaczęło się od prezentacji w Genewie 2015 i premiery samochodów w tym samym roku we Frankfurcie. Wówczas zaprezentowano SUV-a (jakże by inaczej) zaprojektowanego ponoć w Niemczech i przez niemieckich inżynierów, lecz w oparciu o chińską technologię (nowego Borgwarda oparto o technikę samochodów Senova). Pojazd nazwano BX7 i zapowiedziano jego sprzedaż na rynku niemieckim, a potem także w Szwajcarii, Austrii i Luksemburgu. Samochód miał być bardzo luksusowy i sporo tańszy od konkurencji. Przy okazji warto zaznaczyć, że nie wyglądał źle. Nawet można powiedzieć, że konkurencyjnie do swoich rywali takich jak Peugeot, Hyundai czy Nissan. Choć z pewnością zarządcy firmy chcieliby być porównywani z Audi, BMW i Mercedesem.

Nie tylko Europa

Celem chińskiej firmy była sprzedaż nie tylko w Europie, ale także zaistnienie na rodzimym rynku. Nie od dziś wiadomo, że Azjaci lubią marki europejskie – dlatego Borgward przede wszystkim miał znaleźć nabywców w Kraju Środka. Poza tym Borgwardy miały też pojawić się na innych azjatyckich rynkach. Pierwszy SUV nowego Borgwarda o nazwie BX7 ma wielkość Audi Q5 i siedem miejsc. W Genewie i we Frankfurcie zapowiedziano, że pod maską modnego SUV-a montowane będą cztero- i sześciocylindrowe silniki benzynowe i wysokoprężne. W ofercie miła znaleźć się także hybrydowy plug-in. To nie koniec, bo w przyszłości na ulicach miały się pojawić maszyny w pełni elektryczne, a w opcji nowy Borgward został wyposażony w napęd 4×4. Całość nie wyglądała źle.

Samochód z internetu

Z zapowiedzi niewiele wyszło. Wprawdzie nowy Borgward został wprowadzony na rynek chiński zgodnie z planem, ale wersja europejska kazała na siebie czekać znacznie dłużej. Debiut BX7 nad Renem nastąpił dopiero w 2018 roku. Z szumnych zapowiedzi o wielu silnikach do wyboru, została tylko jedna dwulitrowa, turbodoładowana jednostka benzynowa o mocy 224 KM. Na osłodę zostawiono napęd na wszystkie koła.

Trzeba przyznać, że nowy Borgward wszedł w ciekawy kawałek rynku, na którym królowały już Volkswagen Tiguan, Mercedes GLC i Ford Kuga. Szanse na sukces przy dobrej cenie były całkiem spore. Przed debiutem nie wiadomo było jak klienci zareagują na innowacyjny system sprzedaży, który oparto na internecie. Jeśli ktoś był zainteresowany kupnem, mógł wyrazić chęć jazdy testowej, a samochód został mu podstawiony pod dom. Za serwis odpowiadała firma ATU, będąca znanym dystrybutorem części zamiennych, opon i innych akcesoriów. Autoryzowane punkty naprawcze ATU miały świadczyć usługi w zakresie obsługi gwarancyjnej chińskich Borgwardów. Wszystko wyglądało fajnie i szczerze mówiąc wkrótce taki system może zastąpić tradycyjne salony , a nowy Borgward mógł zostać symbolem przemian.

No dobrze, ale…

Cenę ustalono na 44 200 euro. Z tym, że jeśli zamówimy swojego wymarzonego „suwika” w jakimś odległym landzie do ceny doliczy się transfer maszyny. To już był znak, że innowacyjny system sprzedażowy nie jest najlepiej przemyślany. Pod względem ceny nowy Borgward stał nieco poniżej porównywalnych modeli z Korei (Kia Sorento albo Hyundai Santa Fe).

Testujący wóz dziennikarze Auto Motor i Sport stwierdzili, że jakościowo maszyna nie odbiega od innych SUV-ów z Azji. Trochę gorzej sprawa wygląda w czasie jazdy, bowiem dwulitrowy silnik wydawał się trochę za słaby. Przy wyższych obrotach niebezpiecznie warkotał, a układ kierowniczy przy większych prędkościach nie dawał rady. Chwalono natomiast sześciobiegową skrzynię Aisin za cichą i gładką pracę. Przyzwyczajenia wymagał pedał hamulca z dość długim skokiem, a reszta była podobna do innych pojazdów w tej klasie cenowej. Na pewno na plus należy wyróżnić design i dbałość o logo marki. Charakterystyczny romb pojawia się wszędzie, gdzie to tylko możliwe. Nic dziwnego, na tym etapie był to największy atut wozu.

Gramy dalej

Nowy Borgward został zaprezentowany dziennikarzom, rozpoczęto sprzedaż, zorganizowano zlot miłośników marki w Bremie. W tym czasie pojawiło się mnóstwo artykułów o powrocie słynnej marki na rynek. Christian Borgward zapewniał, że BX7 to znakomity wóz. Firma planowała kolejne inwestycje, takie jak wynajęcie sporych terenów w Bremie, skąd przecież wywodzi się dawna marka.
W nowych halach miał rozpocząć się montaż chińskich pojazdów w systemie SKD i CKD. Szumne plany opiewały na około 50 tysięcy pojazdów rocznie. Według zapewnień Borgward Group AG budowa, tudzież adaptacja hal, miała rozpocząć się jeszcze w 2018 r., a pierwszym modelem wyjeżdżających z bram zakładu miał być BX-i7, w pełni elektryczny SUV o zasięgu około 300 kilometrów. W Chinach zaś według założeń przedstawicieli firmy Foton, już w 2020 roku marka miała osiągnąć produkcję 800 tysięcy pojazdów.

Po efektach ich poznacie

Takie były plany i zapewnienia menadżerów. A jak cały projekt nowego Borgwarda wygląda w tej chwili? Czy montaż w Bremie się odbywa? Czy sprzedaż internetowa daje radę? No i czy Foton sprzedaje już co najmniej pół miliona Borgwardów w Chinach? O tym trudniej znaleźć informacje niż o spektakularnym początku firmy. Poszukaliśmy danych i coś udało się ustalić.

W Chinach marka Borgward po początkowych niewielkich sukcesach w 2017 roku notowała coraz większe spadki. Wprawdzie liczba ponad 30 tysięcy sprzedanych samochodów w 2016 i potem prawie 45 tysięcy w roku następnym robi pewne wrażenie w Polsce, ale w Chinach jest tylko promilem rynku. Najgorszy dla nowej marki okazał się rok 2018, kiedy to sprzedaż spadła z powrotem do ponad 30 tysięcy pojazdów. W międzyczasie firma pokazała kilka przyszłych modeli, w tym mniejsze SUV-y oraz concept car o historycznej nazwie Isabella. Wszystko po to, by tchnąć w Borgwarda trochę siły i wigoru, bo wyglądał jak prawdziwy efekt działań dr. Frankensteina – ożył, lecz niewiele z tego wynikało.

Liczby stoją w miejscu

Mimo prób i inwestycji Fotona chińscy klienci nie przekonali się do Borgwarda. W założeniach nowy Borgward miał tylko i wyłącznie wspinać się po szczeblach tabelek w excelu i szybko osiągnąć ponad 100 tysięcy sprzedanych pojazdów. Niestety liczby w tabelkach nie zmieniały się. Zaczęło robić się nerwowo – firma Foton nie tak wyobrażała sobie powrót Borgwarda. Wreszcie w styczniu 2019 roku dotychczasowy inwestor postanowił sprzedać 67% akcji firmie Changsheng Xingye (znanej bardziej jako Ucar). Nowy inwestor nie miał doświadczenia w budowaniu samochodów – był właścicielem dużej chińskiej firmy wypożyczającej pojazdy, również w carsharingu.

Mimo zmian w strukturze firmy i pewnego zniechęcenia ze strony Beiqi Foton Motor, Borgward istnieje na chińskim rynku. W połowie 2019 roku w Chinach zadebiutował kompaktowy BX5, a w grudniu wszedł na tamtejszy rynek najmniejszy SUV Borgwarda o nazwie BX3. W ofercie jest także BX6, czyli pancernik w stylu BMW X6. Ponoć dzięki mniejszemu pojazdowi marka w 2019 roku zwiększyła sprzedaż. Jednak pozostałe modele, a szczególnie BX6, nie są faworytami chińskich konsumentów.

Upadek

Smutno wam, że nie wyszło w Chinach? Jeszcze gorzej było w Niemczech. Borgward BX7 z zadebiutował dopiero w 2018 roku. Właściciele firmy wiedzieli, że na początku najbardziej zainteresowani będą zagorzali fani marki i mogą liczyć najwyżej na trzycyfrowy wynik. A jak było naprawdę? Gazeta Auto Zeitung na początku 2020 roku poinformowała, że w 2018 roku zarejestrowano w Niemczech 59 nowych pojazdów marki, a w 2019 roku ledwie 9 sztuk BX7 otrzymało nowe numery rejestracyjne. Zapewne większość klientów stanowili fani marki. Klapa i porażka to mało powiedziane. Nowy Borgward poniósł klęskę.

Dodatkowo w czerwcu 2019 roku wygasła rezerwacja na hale produkcyjne w Bremie. Od października Borgward Group AG ograniczył swoją działalność do działu projektowania i rozwoju, a w grudniu do prasy przedostały informacje, że firmę opuściło kilku ważnych menadżerów. Na domiar złego, w tym samym momencie firma ATU ogłosiła, że nie będzie już naprawiać i wspierać samochodów marki Borgward, a dystrybucję części i serwis przejmuje od 1 stycznia 2020 roku firma Autodis z Luksemburga. Nowy inwestor strategiczny (Ucar) próbował wcisnąć Borgwardy firmie Sixt, która tak samo jak Chińczycy zajmuje się wypożyczaniem pojazdów i carsharingiem. Niestety, rozmowy nie przyniosły rezultatów. Co ciekawe, Borgward nadal wspierał zespół Borgward Rally Team, który dwa razy wystąpił w słynnym Dakarze i przygotowywał się do kolejnego występu. Z pewnością było to ważne do działań marketingowych na rynek chiński i malezyjski, ale na pewno nie na europejski.

Co dalej?

Nasza prognoza? Fiasko projektu i ponowne zniknięcie Borgwarda z mapy producentów samochodowych. Na pewno w rozwoju nie pomoże kryzys spowodowany przez koronawirusa, który w bardzo mocnym stopniu dotknął branżę motoryzacyjną. Marka może przetrwać w Chinach, Malezji i na Bliskim Wschodzie, ale i w to wątpimy. Oczywiście co bardziej sprytni odpowiedzą nam, że wiedzieli o tym już w 2015 roku, roku kiedy powrót Borgwarda ogłaszano w Genewie, a nawet trzy lata później, gdy pierwsze egzemplarze jeździły po europejskich drogach. A co bardziej sprytniejsi powiedzą, że wiedzieli to już w 2005 roku kiedy Christian Borgward zaczynał batalię o przywrócenie marki. Nawet pochwalą się, że łapali go za ramie i krzyczeli „Christian! Nie! Nie rób tego!”.
My za to mieliśmy cień nadziei. To, że Chińskie marki zawojują nasz rynek, jest raczej nieuniknione. Przeszkodzić w tym mogą tylko durne przepisy ekologiczne UE. Afryka i Ameryka Południowa są już pełne chińskich wynalazków. Podobnie było z japończykami, które z trudem przebijały się na europejskie salony w latach 70. A pamiętacie pierwsze Hyundaie Pony na polskim rynku? Każdy śmiał się z nich i drwił. A teraz Hyundai to jedna z wiodących marek na świecie. Tak samo będzie z firmami chińskimi. W takim wypadku wolimy, żeby nazywały się Borgward niż Weiwang czy BJEV.